Ya lo decíamos en nuestro artículo sobre marketing honesto, en la industria de la moda no basta con ser responsable, también hay que saber cómo comunicar el compromiso de sostenibilidad de tu negocio para transmitir el valor detrás del trabajo desarrollado. Con el crecimiento de acusaciones de greenwashing hacia marcas que emplean falsas afirmaciones en sus mensajes comerciales, los datos se convierten en una herramienta esencial para luchar contra la desinformación. Descubre cómo tu negocio puede comunicar sus valores desde el conocimiento y la transparencia.

Comencemos por definir ese concepto que ha irrumpido en la industria de la moda en los últimos años, ¿qué es el greenwashing? 

Se trata de una estrategia de marketing mediante la que una marca realiza afirmaciones falsas o engañosas sobre sus prácticas ambientales con la finalidad de crear una imagen favorable hacia la empresa. Los mensajes suelen ser confusos, subjetivos e incompletos. Esta técnica busca que un producto se perciba como sostenible y, por tanto, resulte más atractivo para aquellos que buscan adquirir bienes alineados con su conciencia medioambiental.

Aunque en un principio pueda parecer sencillo identificar cuando una marca está realizando greenwashing, la refinación de las empresas a la hora de ponerlo en práctica ha crecido tanto que los gobiernos se están viendo obligados a legislar al respecto. Tanto es así, que algunos países ya han aprobado normativas para regular estos reclamos comerciales. Es el caso de Dinamarca con la guía publicada recientemente por el Defensor del Consumidor con reglas y prácticas para marketing con reclamos climáticos y ambientales o Reino Unido con la aplicación del Green Claims Code.

Las iniciativas desarrolladas por múltiples organizaciones que buscan promover la sostenibilidad y proteger los derechos del consumidor también están desenmascarando a numerosas marcas que se apoyan en esta técnica para desarrollar su comunicación. El caso más reciente es el estudio desarrollado por la Fundación Changing Markets que ha revelado que el 59% de las afirmaciones ambientales hechas por las marcas son engañosas o carecen de fundamento. Como muestra, han desarrollado un microsite interactivo en el que exponen algunos de los ejemplos estudiados.

Llegados a este punto, seguramente te preocupe que tu empresa pueda estar implementando greenwashing de forma involuntaria o quizás, deseas tener las claves para evitar que tu negocio se incluya dentro de este listado de marcas que comunican de forma deshonesta. A continuación te brindamos una serie de consejos para garantizar que la comunicación de tus productos se realice desde la transparencia.

Las afirmaciones han ser veraces y precisas

Las empresas deben estar a la altura de las afirmaciones de sostenibilidad que incluyen en sus mensajes comerciales. Para ello, es imprescindible comunicar información que no dé lugar a interpretaciones erróneas y que no incluya exageraciones. Contar con datos que sirvan como soporte a estas afirmaciones marcará la diferencia entre aquellas marcas que emplean conceptos más generalistas o imprecisos tales como “consciente”, “responsable” o “eco-friendly”, y aquellas que tienen la capacidad de demostrar el fundamento de sus afirmaciones.

• Greenwashing: Nuestra nueva colección está comprometida con el medioambiente.
• Buena práctica: Nuestra nueva colección está 100% confeccionada con algodón orgánico certificado.

Las afirmaciones deben ser claras e inequívocas

La información debe redactarse de manera transparente y directa para que los consumidores puedan entenderla de forma fácil. Recurrir a términos complejos, ambiguos o fórmulas de comunicación que den lugar a confusión y generen la impresión de que un

producto es más sostenible repercutirá de forma negativa en la imagen de marca. Cuanto mayor sea el nivel de comprensión por parte del consumidor del trabajo de sostenibilidad desarrollado por una marca, mayor afinidad generará hacia sus productos.

• Greenwashing: Esta colección ha sido elaborada con tecnologías que reducen el consumo de agua.
• Buena práctica: Hemos conseguido ahorrar el equivalente a 2 piscinas olímpicas en nuestra última colección.

Los mensajes no deben omitir ni ocultar información relevante

La información no incluida en las afirmaciones comerciales también puede llevar a confusión a los consumidores. La comunicación no debe omitir u ocultar datos que impidan que el público tome decisiones informadas. Es vital que las marcas se comuniquen con transparencia e incluyan información relativa a todas las características del producto, desde la procedencia de los materiales, los procesos de producción empleados hasta indicaciones de uso y descarte.

• Greenwashing: Nuestro packaging es compostable.
• Buena práctica: Nuestro packaging es compostable, deposítalo en el contenedor de basura orgánica para su descarte, nunca en compost doméstico.

Las comparaciones deben ser equitativas y comprobables

Las comparaciones realizadas en las afirmaciones de sostenibilidad deben basarse en información clara, actualizada y objetiva. Las características comparadas deben ser relevantes y representativas para los productos. Si se están contrastando las emisiones de CO2 entre dos artículos similares, este indicador debe estar calculado bajo la misma metodología en ambos casos para poder garantizar que la comparación es veraz.

• Greenwashing: Hemos generado un 20% menos de CO2 que otras marcas del mercado.
• Buena práctica: Hemos conseguido ahorrar un 20% de CO2 frente a haber empleado materiales convencionales.

Los mensajes deben considerar el ciclo de vida completo del producto

Al realizar afirmaciones sobre su compromiso sostenible, las empresas deben considerar el ciclo de vida completo de sus productos. Esto no implica que deba hacerse alusión a toda la cadena de valor en cada mensaje comercial, significa que a la hora de comunicar impactos, estos deben haber sido calculados teniendo en cuenta el ciclo de vida integral de los productos, tal y como señalábamos en la descripción del LCA.

• Greenwashing: Hemos generado un 30% menos de emisiones de carbono en la fabricación de las prendas. (Está omitiendo el impacto del resto de fases del ciclo de vida)
• Buena práctica: Desde la extracción de materias primas hasta la entrega del producto manufacturado, hemos generado un 30% menos de emisiones de carbono.

Las afirmaciones deben apoyarse en datos comprobables

Puesto que las afirmaciones han de ser veraces y precisas, las empresas deben tener pruebas que respalden los datos que comunican. ¿Qué medidas, indicadores, criterios o estándares se han empleado a la hora de determinar el trabajo de sostenibilidad de una marca? Trabajar con un partner como BCOME que valide la información difundida por la compañía generará confianza y credibilidad.

• Greenwashing: Nuestras prendas son sostenibles
• Buena práctica: Consulta nuestro índice de sostenibilidad powered by BCOME

Comunicar el trabajo de sostenibilidad implementado por una firma de moda requiere de la misma dedicación que la marca destina a mejorar sus procesos. En BCOME trabajamos mano con mano junto a nuestras brave brands para garantizar que la comunicación que desarrollan está a la altura de sus productos. ¿Te animas a ser parte de la transformación sostenible?